互联网技术的突发猛进给社会生产带来了先进生产力，其在国内的迅猛发展给人们的工作和生活带来深刻影响。随着对农业产业结构调整和市场结构优化认识的不断加深，中国农民对信息也越来越迫切，急需通过电子商务手段及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益。广大农民作为商品生产者和市场经营主体，既需要政府的公益性信息服务，也迫切需要商业性信息服务，以更好地解决小生产与大市场对接的矛盾，因此中国农业电子商蕴藏着巨大发展空间[1]。

　　农业电子商务是指以农业生产和农产品交易为中心，借助现代信息技术进行的包括农业生产的管理、农产品的网络营销农业市场结构中电子商务创建、电子支付、物流管理以及客户关系管理等等一系列活动。农业电子商务是以互联网为支撑，对农产品从生产、流通到消费的全方位的管理过程[2]。

　　我国农业问题的关键在于农业市场对生产的指导作用不足，其原因则是农业市场的供需状况信息无法及时地传递给农业生产者，这种传递既包括二手信息，也包括交易价格所包含的直接信息。即单个农户与市场之间缺乏有效的互动机制，存在着农业生产与市场信息不对称的问题，而电子商务交易平台的优势就在于将市场的供求信息及时并直接对接，让市场资源配置更加高效，而且大大减少了中间环节因此，需要将电子商务运用于农业，积极搭建起连接农业生产者与农业市场之间的桥梁，推动农业向市场化转型，最终实现农业市场结构的优化[3]。

　　据中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2011年6月底，我国农村网民规模为1.31亿人，占整体网民的27%，较2010年底增长4.9%。随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，农村地区网民规模在持续增长。但由于我国城市化进程的加快，农村地区的人口大量向城市转移，使得农村网民规模增长相对不明显，但农村网民占农村人口的比例明显增加。这一统计数据说明了我国农村网民数量增加，农村信息基础设施开始逐渐完善，农业电子商务开展的基础条件已经逐渐开始成熟。这种情况下，很多电子商务企业开始进入农业电子商务领域，期望从中掘金的同时能够繁荣农村经济[4]。这些企业的进入也使我国农业电子商务蓬勃发展，其特点有以下几个方面：

　　第一，发展迅速，各方均对农业电子商务寄予厚望。由于近年来农村网民占有率增速较快，农村地区的互联网基础设施逐步完善，全社会对电子商务的认可度非常高，加上资本的逐利性，使得很多投资者把资金投向了开发较晚、潜力巨大的农业领域，开始探索电子商务在农业领域的新应用。

　　第二，农业电子商务概念较为宽泛，各方对农业电子商务的认识有较大偏差，不能形成统一认识。农业电子商务的投资者最初多参照其他行业电子商务的发展模式，简单地修改后就开始建设、运营，使农业电子商务的发展存在各种各样的形式，并且均没有较为顺利的实现盈利和规模的有效突破。

　　第三，整体还处于电子商务初级发展阶段，多是信息服务模式，其盈利模式较为简单，对农产品的销售、农业市场结构调整等的促进作用不明显。

　　第四，农业电子商务发展中，除了农业企业外，其他农业实体的参与程度较低或参与的主动性不足。在农业电子商务中，农民作为交易的重要一方，其主动利用电子商务的意识相当薄弱，但又不能完全等待农民的意识提升了再进入该领域，当前情况下，农业市场参与电子商务的主体中较为活跃的有农产品收购方、农资销售方，但作为与这二者交易的另一个主体———农民，参与的程度太低，无法带来足够的交易，也就无法带来电子商务企业的正常发展。

　　由于我国农业生产大多实行的是包产到户，且农村信息化程度较低，造成了我国农业市场结构存在一些问题。下面借助波特五力竞争理论对我国的农业市场进行分析。

　　波特五力分析模型（MichaelPortersFiveForcesModel），又称波特竞争力模型。波特五力分析模型是哈佛大学商学院MEPorter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的5种力量。5种力量模型确定了竞争的5种主要来源，即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内部竞争特点。

　　第一，生产者众多、生产地分散，造成农业市场集中度低。我国农村人口众多，根据第六次人口普查数据，我国农村人口占总人口的比例为50.32%，总人数达到了6.74亿。农民数量越多，单个农民的生产经营规模越小。同时农村的人口集聚程度远低于城市，生产用地分散，农业市场无法像其他市场一样形成产业集群，市场的集中度不足10%，而制造业的市场行业集中度则远高于这一数据。

　　第二，农产品的价格稳定性差，波动幅度经常比较大，体现在季节价格波动、地区价格波动以及超大型农业企业造成的价格波动等。山东的大白菜就是一个典型的价格波动案例，其2010年的价格每公斤超过2元，而2011年则跌到0.2元，波动幅度之大，生产者甚至消费者都觉得莫名其妙。

　　第三，农产品生产的地域性特征显著。由于气候、地形、土壤、人文等因素的影响，我国辽阔的幅员就产生了各种各样的农产品，其地域性特征明显，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”这句古诗很好地证明了这一点。

　　第四，农民在生产产品的选择上具有盲目性。农民由于对市场信息存在了解滞后和误判，以及受生产习惯的影响，经常是根据上一年的供需情况来决定当年的生产品种和生产规模，这种盲目性的生产组织，也增加了农产品价格的不稳定性。

　　第五，农村的组织结构松散，生产上的凝聚力较差，降低了农民在市场上的竞争力。我国大部分农村实行的包产到户政策在初期对调动农民的生产积极性起到了很大的正面作用，但这一政策在客观上使得我国农村的生产者没有形成生产团体，大多是以单个农户作为生产单位，没有形成有较强市场竞争力的团体组织。第六，市场差异化程度较低，由于各种自然条件的限制，传统生产方式的桎梏以及信息闭塞的影响，使得在一个较大区域内的生产同质化现象严重[5]。

　　单个农户经济实力低，无法摆脱低端产品的束缚，没有能力进入高端产品市场。而低端市场的技术含量较低，易于被模仿，竞争力较低。其他生产者对于见过的、进行简单的学习即可进入该领域，同一领域的竞争形势会逐渐恶化。

　　由于农民与农业生产所需的农资及农业生产其他需求品制造商和供应商的实力差距较大，所以供应商的要价能力要强于单个农业生产者，因此导致了农业生产成本的提高，同样降低了农产品的市场竞争力。

　　农民与农产品收购、加工企业之间的实力差距较大，所以收购企业的讨价还价能力强于单个农民，造成了交易中的不平等，最终会压缩农业生产的利润空间，使农业生产者可用于改善生产条件的资金减少。通过对波特五力中的四力分析可知，我国农业市场结构是一种过渡竞争的产业状况，这种产业过渡竞争会造成农民利润率较低，生产积极性下降。

　　鉴于上述分析，我国农业市场结构的优化目标是提高农村及全社会资源配置效率，合理化农民的利润率，使农民利润率处于普通水平，既不过高，也不过低，稳定社会基本物价的同时使农民保持较高的生产积极性。即农业市场结构处于垄断竞争与寡头垄断两种市场结构类型之间的状态[6]。

　　农产品市场的发展实践证明，传统的对手交易方式透明度不高，各市场间的信息相互独立，信息搜集手段成本高，信息的传播手段落后，交易主体组织化程度低，无法实现规模效益，在一定程度上抑制了市场主体进场交易。电子商务是运用现代信息技术进行的一种商务活动，其主要作用体现在交易、流通、再分配等方面。如果能够有一个较为完善的农业电子商务发展模式，我国农业市场结构将在很大程度上得以完善，能够提高农民的利润率，使农业市场处于垄断竞争与寡头垄断之间的结构。这种影响可以从以下几方面得以体现：

　　第一，农业电子商务可以改变农民在生产产品的选择上的盲目性。由于盲目性主要是由于对市场信息的了解程度和误判等引起的，所以可以充分利用电子商务平台天然对信息的收集、处理和传递的功能，引导农业生产者提高生产决策上的合理性，调整其生产的品质与规模，改变其生产习惯等。

　　第二，电子商务利用互联网的强大信息库，可以提高农业市场产品的差异化程度。信息的迅速更新可以让更多的农业生产者在更大的区域范围内相互了解对方的生产状况及生产决策，由此可以调整自己的生产决策，避免区域内的竞争，让市场产品更加多样化、竞争程度降低、稳定农产品的价格、提高农民利润率。

　　第三，农业电子商务发展缓慢的原因是农民没有形成团体，如果其进入快速发展阶段，或者是资本推动下的农业电子商务生态得以完整，那么就会出现各种农业团体，其经营的模式类似农业合作社。这种情况下，农业市场的集成度将会得以提升，农业市场的凝聚力增强，同时由于团体有能力使用和培养专门的电子商务人才，该团体可以获得相应的市场信息，再以此做出合理的价格体系引导农民的生产行为。

　　由于农民团体在电子商务的推动下得以产生，其生产能力、经济能力等得以提高，使其有能力带领团体成员进入高端产品市场，提高产品的技术含量，提高竞争力。这种情况下，该领域的进入壁垒增加，降低了潜在竞争者的竞争力。

　　首先，由于电子商务的介入，农业团体使用电子商务的主动性提高，可以接触到更多的供应商和购买者，加剧了供应商之间和购买者之间的竞争，使团体成员能够获得更多的利润。其次，由于农业团体代表了某一地区的众多生产农户，其交易规模得以提升，规模经济效应显现。再者，农业电子商务环境下农业团体，改变了单个农民与农业企业之间交易的模式，提升了交易中的农业团体的实力，缩小了交易双方的实力差距，使交易能够更平等地进行。

　　农产品企业通过网上协商、网上竞价，可以选择在农产品品质、数量、价格、运费等方面相对比较理想的客户进行交易，不仅减少交易环节、增加交易机会、降低交易费用，同时弱化了实物集散功能，可避免对流、迂回、过远等不合理运输现象，从而有助于提高农产品流通效率和效益。将全国农产品电子商务平台的建设与批发市场、期货市场、现代物流配送体系建设结合起来，形成全国农产品流通的互动机制和农产品流通的大市场，对农产品流通市场化的农产品运输将产生重要影响。可见，电子商务对农业的主要影响可以从以下两个方面得以体现：一是信息传递的改善对农民生产的积极影响，二是农业电子商务对农业合作团体的组建起到推动作用，能够加快农业生产向规模化经营方向转变的步伐。

　　各种农业电子商务模式中以第三方电子商务交易平台的可行性最大，第三方交易平台的运行模式中，作为平台的使用者，既需要有买方，也需要有卖方，二者缺一则交易无法达成，第三方平台盈利的基础就消失。而农业交易中最重要的一方交易主体就是农业生产者，但是在以农户为经营单位的农村，由于农户的知识、意识以及经济能力等的限制，其使用第三方平台的主动性就非常低，这就造成了平台交易主体的缺失。这一问题既制约了第三方电子商务平台的发展速度，也给第三方农业电子商务平台的稳步推进提供了契机。农业信息传递也是农业电子商务平台的重点内容，所传递信息的可信度决定了平台对用户的吸引力和用户对平台的信任度。

　　一是平台建设目的的确立。平台建设的目的是以促进农产品贸易、改善农业信息流通状况、优化农业市场结构、提高农民在市场交易中的地位。

　　二是平台使用主体的确立。基于平台建设的目的，可以把平台使用的主体划分为两类：一类是信息服务主体，另一类是交易主体。信息服务主体可以包括农业科研院所、农产品现货（期货）市场和农业技术服务站等。交易主体则应该包括农资销售商、农业服务提供商、农产品收购商、第三方物流企业、农民团体等。

　　三是建立信用评价体系。此体系是以交易双方互评的方式进行各自信用累积的机制，由于信用评价体系的建立，可以影响买卖双方今后的订单情况，所以能够使交易主体有动力来增加诚信。

　　四是建立信息评级体系。此体系用以对信息提供方评级，可以由信息的使用方进行评价，按照信息的有用程度，对信息提供方进行相应的评级，再根据所有使用者的评级，加权平均得出信息提供机构的等级。

　　五是身份认证机构的介入。由此可以有一个权威的机构对参与平台使用的主体进行身份认证，以保障交易各方均拥有合法的身份。

　　六是建立一个类似支付宝功能的支付工具，或者直接使用现有发展较成熟的支付工具，作为各方资金和货物安全的保障。农业电子商务建设路径如图1所示，其中虚线框内部分主要强调其中的农业团体以及农业技术服务站的建设应该有政府的政策等方面的扶持。

　　由此，形成了一个“一二四”的体系，即一个平台、两类主体、四重保障的建设路径。①一个平台即第三方电子商务平台；②两类主体是指信息服务主体和交易主体；③四重保障是指认证机构（CA认证中心）、支付工具（担保）、信用评价体系、信息评级体系。这种模式的农业电子商务以第三方平台为龙头，在由政府、社会独立机构以及评价系统所提供的安全保障的环境下，整合了农业科研、生产、市场、流通和技术等农业的各个环节，使整个农业产业得以健康有序地发展。

　　农业电子商务平台的建设路径中，最重要的一环就是农业生产者所组成的交易方。这一环节的建设决定了平台建设以及平台后期的运营是否能够成功。首先要确定此交易主体不能是单个农民或农户，而应是由同品种经营的农民组成的农业团体。其次此主体的建立要由政府给予政策倾斜，引导其组建。最后是第三方平台在运营期间，主动在特色产品生产较集中的区域组建或支持组建农业团体。

　　电子商务对农业的另一个主要影响体现在信息传递的改善方面，有了信息传递的工具和平台，就要确定传递什么样的信息，信息由谁来提供，即信息服务主体的确立。信息服务主体的确立是农业电子商务平台建设路径中的另一重要环节，此环节的作用在于能否提高平台各交易主体对平台的信任程度，所提供信息的准确度、及时性，对各方信息分析的深入程度等，这些都影响平台的可信度和平台用户的黏度。信息服务主体可以从3个方面着手：一是技术，可以由农业技术服务站和农业科研院所提供，其可信度较高；二是农产品价格走向，可以由农产品现货市场和期货市场提供即时行情；三是市场分析，可以由科研院所提供，发挥其高素质人才对市场和经济情况认识较深的优势。

　　农业电子商务虽然已经开始受到各方关注，但具体的建设路径不明确，建设目标及其在农业发展中的作用不明确，导致其发展速度缓慢，甚至对各方资金参与的积极性造成了不好的影响，但不可否认，农业是较适合开展电子商务的，并且电子商务的普及也能够推动农业发展，优化农业市场结构。本研究可以明确农业电子商务的建设目标，确定其在农业发展中的作用，尤其是优化我国农业市场结构方面的作用，并提出具体的农业电子商务建设路径。